Las ángeles de Victoria’s Secret, esos avatares con cuerpos de Barbie y toda la ensoñación de playboy, ya no están.
Sus alas, excitantes confecciones de pedrería y plumas que podían llegar a pesar casi 15 kilos, acumulan polvo en un almacén. El “Fantasy Bra”, con diamantes y otras piedras preciosas, ya no existe.
En su lugar están siete mujeres famosas por sus logros, no por sus proporciones. Incluyen a Megan Rapinoe, de 35 años, estrella del futbol de cabello rosado y quien es activista por la equidad de género; Eileen Gu, de 17, una esquiadora de estilo libre chinaestadounidense que participará en los Juegos Olímpicos; Paloma Elsesser, modelo birracial de 29 años y defensora de la inclusión, quien fue la mujer de talla 14 que posó para la portada de Vogue, y Priyanka Chopra Jonas, actriz e inversionista de tecnología india de 38 años.
Ellas serán quienes lideren lo que podría ser el intento más extremo y desvergonzado de un cambio de marca en la memoria reciente: un esfuerzo por redefinir la interpretación de lo “sexy” que Victoria’s Secret representa (y vende) a las masas.
Durante décadas, las supermodelos ligeramente vestidas de la marca, con curvas al estilo de Jessica Rabbit, personificaron un estereotipo de la feminidad ampliamente aceptado.
Ahora, cuando ese tipo de imágenes no está en sintonía con la cultura de masas y Victoria’s Secret enfrenta una mayor competencia y agitación interna, la compañía quiere convertirse, de acuerdo con su director ejecutivo, en una destacada “defensora” mundial del empoderamiento femenino.
¿Comprarán las mujeres la idea? De la respuesta dependen una próxima separación de marcas, más de 5 mil millones de dólares en ventas anuales y 32 mil empleos en una red minorista global que incluye aproximadamente mil 400 tiendas.
Se trata de un cambio radical para una marca que hasta hace poco no sólo vendió lencería de acuerdo con las fantasías masculinas, sino que también ha sido objeto de un fuerte escrutinio en los últimos años por la relación de su propietario con el agresor sexual Jeffrey Epstein, así como las revelaciones sobre una cultura corporativa misógina que traficaba con el sexismo y la discriminación por edad y tallas.
“Cuando el mundo estaba cambiando, fuimos demasiado lentos para responder”, dijo Martin Waters, quien fue director de negocios internacionales de Victoria’s Secret y que en febrero fue nombrado director ejecutivo de la marca. “Necesitábamos dejar de ser lo que quieren los hombres para ser lo que quieren las mujeres”.
Las siete mujeres, quienes forman un grupo llamado VS Collective, alternativamente asesorarán a la marca, aparecerán en publicidad y promocionarán Victoria’s Secret en Instagram. Se incorporan a una empresa que cuenta con un equipo ejecutivo completamente nuevo y está conformando una junta directiva en la que todos los cargos, excepto uno, estarán ocupados por mujeres.
Raramente una compañía tan dominante en su sector estuvo tan desconectada de la cultura como lo estuvo Victoria’s Secret a raíz del movimiento #MeToo.
Fue, según dijo Rapinoe, “patriarcal, sexista, mirando no sólo lo que significaba ser sexy, sino lo que la ropa intentaba lograr a través de la mirada masculina y a través de lo que los hombres deseaban. Y se comercializó mucho hacia las mujeres más jóvenes”. Ese mensaje, dijo, fue “realmente dañino”.
Fundada en 1977 como una tienda donde los hombres podrían sentirse cómodos comprando lencería, incluso el nombre se refería a las fantasías masculinas de damas victorianas remilgadas que se volvían traviesas.
Leslie H. Wexner compró la empresa en 1982 y la convirtió en un fenómeno que ayudó a moldear la visión de la sociedad sobre la sexualidad femenina y los ideales de belleza. En el centro de su espíritu estaban las “ángeles”, supermodelos como Heidi Klum y Tyra Banks que posaban exclusivamente para la marca, a menudo con tanga, tacones de aguja y alas.
En 1995 presentó el desfile de modas de Victoria’s Secret, una especie de cruce entre un desfile y un pole dance que se transmitió en las cadenas de televisión durante casi dos décadas.
La casa tardó años en reconocer que su estilo era anticuado. En ese tiempo, el valor de la marca se erosionó y una gran cantidad de competidores creció al posicionarse como la visión opuesta de Victoria’s Secret, con cuerpos de mujeres más típicos y un enfoque hacia la inclusión y la diversidad.
El nuevo colectivo VS también incluye a Valentina Sampaio, una modelo trans brasileña; Adut Akech, modelo y refugiada de Sudán del Sur, y Amanda de Cadenet, fotógrafa y fundadora de #Girlgaze, plataforma digital para mujeres fotógrafas.
En palabras de Rapinoe, todas ellas son personas que no eran los “típicos públicos objetivos de la marca en el pasado”
Miguel González
Agencia Reforma
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