Mientras en México algunos influencers vendieron su opinión política al Partido Verde, Cristiano Ronaldo, la persona con más seguidores en el mundo en Instagram, ha ocasionado pérdidas millonarias para Coca-Cola.

El futbolista que juega la Eurocopa decidió quitar de su lugar dos botellas de Coca-Cola (patrocinador del evento deportivo) en la rueda de prensa previa al duelo Portugal-Hungría y acto seguido, mandó un mensaje directo sobre cuál es la bebida correcta al tomar una botella de agua.

Cuando se inició la rueda de prensa, la acción bursátil de Coca-Cola se encontraba en cifras cercanas a los 56.10 dólares en Europa, pero el actuar de Cristiano Ronaldo impactó a tal grado que 30 minutos después, cuando finalizó la rueda de prensa, las acciones se desplomaron alcanzando un mínimo de 55.22 dólares por acción.

Surgen cada día más preguntas y perspectivas de análisis sobre esta era de los influencers, en la que algunos tienen el poder de cambiar en minutos las acciones de un gigante como Coca-Cola, pero otros, se parecen a tu vecino o amigo que no te recomendaría algo falso, malo, dañino o de baja calidad.

¿Cómo podemos diferenciar entre contenido comercial y consejos “amistosos”? ¿Cuáles son los riesgos y las desventajas de esta era digital? ¿Existe alguna ética en el marketing de influencers? ¿Hay una línea que no puedan cruzar?

Los mensajes de influencers, que en su mayoría suenan como si quisieran darte un buen consejo contienen estrategias de mercadotecnia para que no parezcan comerciales. Estas personalidades no siempre son responsables de lo que promocionan.

De hecho, las propias marcas, empresas o partidos políticos, crean los mensajes comerciales de los influencers y en el proceso de negociación publicitaria, pueden proporcionar una larga lista de exigencias sobre cómo debe ser la foto, el video o la historia, incluido el posicionamiento del producto, la toma e incluso los filtros preferidos.

Si bien, los influencers eligen dedicarse a esto y asumen las obligaciones, los riesgos y éticamente, cualquier famoso tiene la responsabilidad ante sus seguidores de divulgar que su mensaje ha sido pagado con fines publicitarios, las consecuencias éticas de los influencers pueden ser lo último que les importa a quien los contrata y muchos son tratados más como una mercancía que como un ser humano. Los influencers buscan lograr un equilibrio entre ganar dinero y no parecer que se están vendiendo ante los publicistas que crean los convenios únicamente a favor del producto.

Cristiano Ronaldo está en otra liga. El máximo influencer del mundo rechazó públicamente a una bebida que representa para algunos la principal marca mundial causante de obesidad, pero para muchos otros esta marca es la histórica biblia de una mercadotecnia exitosa. Incluso, ha contratado anteriormente al futbolista portugués. Previo al Mundial de Alemania 2006, el goleador participó en una campaña publicitaria en Japón para promocionar el consumo de Coca-Cola.

No hay que olvidar que Cristiano Ronaldo es también ya una empresa que cobra millonarias cantidades de euros por contratos publicitarios, y es posible, que la estrella deportiva no solo tenía intereses de salud pública al apartar esas bebidas, tal vez lo hizo también sabiendo que Coca-Cola no le había pagado nada al ser humano con más seguidores del mundo, por arriba de actores, luchadores, cantantes, actrices y modelos.

Favorablemente, en el proceso transmitió a los niños que es mejor tomar agua que Coca-Cola.

Hugo López-Gatell señala como “veneno embotellado” a los refrescos y según las estadísticas que ha referido nuestro subsecretario de Prevención de la Secretaría de Salud, son causantes de la muerte de 40 mil mexicanos al año.

¿Pero y si te gusta esta bebida? ¿Es válido expresar que te gusta consumir algo que no es saludable?

“Yo soy un consumidor de sus productos, un consumidor cotidiano. Les puedo decir, que el presidente de la República toma Coca-Cola todos los días… Coca-Cola Light”.

El mismo Enrique Peña Nieto no estaba seguro si era correcto pronunciarse a favor de Coca-Cola, pero en su caso, sus dudas se debían a la popularidad que tenía el presidente entonces: “Espero que esa sea una buena publicidad para los productos de ustedes, o yo no sé ya”.

Parece que cada rato hay un influencer que crea controversia e impacta negativamente alguna marca.

Muchas marcas quitaron sus apoyos a los que estuvieron involucrados en la promoción del Partido Verde en veda electoral. Los influencers son seres humanos y cometen errores, sin embargo, los especialistas en marketing deben tener presente que si un influencer tiene una base de seguidores muy atractiva, precisamente eso genera que sean inversiones peligrosas.

Los usuarios deben ser más críticos con la información que ven en línea y verificar en fuentes confiables antes de hacerle caso a esa “recomendación genial”. Dado que todavía hay muchas lagunas legales sobre este tipo de publicidad, debemos darnos cuenta de que muchas de las recomendaciones de los influencers están sujetas a un pago, incluso cuando no lo mencionan.

Esta columna contiene más que nada un análisis desde nuestra cambiante era digital y la fuerza publicitaria que generan los influencers. Pero para quien quiera una conclusión desde una perspectiva más moral y saludable: aplausos para Cristiano que usa su influencia para mejorar nuestras decisiones de consumo sano mientras otros influencers venden su opinión política.